La publicidad en
origen se dedicaba, únicamente, a explicar las características de los productos
mientras que, actualmente, ha evolucionado hasta el punto de presentar un texto
literario que tiene un sentido por sí solo pero que aparece asociado a alguna
realidad (visión del mundo) para llegar más allá del mero producto. Por ese
motivo, la publicidad actual tiende a ser indirecta, cuanto más lujoso es el
producto, más indirecta es la publicidad y gracias a ella se nos vende
felicidad, belleza, erotismo… Estas diferencias se ven claramente en los
siguientes ejemplos:
El anuncio del
PHOSCAO, de 1931, presenta un complemento alimenticio que sirve para aquellas
personas que sufren de anemia, presenta directamente las ventajas que el
producto tiene sobre la enfermedad y que permiten a aquella persona que lo toma
estar sana pero que, además, le permite estar atractiva y delgada (tal y como
muestra la mujer que aparece representada). Es necesario tener en cuenta que
este tipo de publicidad directa se muestra no solo en el contenido, sino
también en la forma, por lo que la tipografía utilizada tiene un papel
importante. En este caso nos encontramos con el nombre del producto en el medio
del anuncio y con un gran tamaño seguido del eslogan en una letra menor y, a
continuación, las características del complejo alimenticio. En la esquina
superior derecha tenemos la palabra «anemia» en una
letra un poco menor que el título del producto seguida de las ventajas que el
PHOSCAO tiene sobre ella en un tamaño aún menor que el que aparece en el resto
del anuncio.
En cambio, en el
anuncio de Caixa Bank nos encontramos con algo completamente distinto pues el
nombre del banco que se anuncia aparece en una esquina, con un tamaño muy
pequeño por lo que no se corresponde el cuerpo del anuncio. En primer plano
aparece la foto de una mano cogiendo el pie de un bebe y podemos leer un texto
literario que nos habla precisamente de aquello a los que hace referencia el
eslogan: [Tú] eres la estrella.
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