Figuras retóricas y publicidad

Según la Real Academia Española la retórica es «Arte de bien decir, de dar al lenguaje escrito o hablado eficacia bastante para deleitar, persuadir o conmover» en la que se pueden distinguir tres partes:

• Inventio: Disposición del tema a tratar.
• Dispositio: Organización de los elementos del tema.
• Elocutio: modo de expresar ordenadamente la inventio.

Con el paso del tiempo estas tres partes han ido modificándose y añadiendo otro orden o planteamiento para las composiciones con el fin de atraer la atención del lector. En el apartado correspondiente a la elocutio han ido apareciendo ciertas figuras retóricas, es decir, formas poco habituales de utilizar el lenguaje que, aunque siguen utilizándose con el significado tradicional tienen ciertas peculiaridades que las alejan de su uso habitual, como por ejemplo relacionadas con la repetición fónica o de sonidos:

• Rima: este tipo de repetición facilita que las composiciones queden en la memoria (fue muy utilizado en publicidad pero hoy en día ha quedado obsoleto).
• Homeotéleuton: consiste en la repetición de la última sílaba aunque no haya rima.
• Paranomasia: se trata de la repetición de una parte de la palabra (mesa/misa/masa). Pueden ser iniciales (se repite la parte inicial), de inclusión (el significado de una palabra se introduce en otra), in absentia (la palabra y el contexto lleva a otra palabra)…
• Calambur: se trata de un recurso que utiliza dos oraciones prácticamente idénticas en pronunciación aunque con significados diferentes. (Con dados se ganan condados)
• Acróstico: es una composición poética que, tomando las letras iniciales de cada verso, forman una palabra relacionada con él.
• Neologismo: utilización de términos nuevos.